很多营销管理者似乎都经历过“决策犹豫”的煎熬。比如一个新产品，不知道在广告创作上、网店包装上、新闻发言上如何确立卖点，导致多数管理者最终因为“信息纠缠不清”变的犹豫不决。这种犹豫到最终就会变成综合百家所长的“拿来主义”，把所有竞争对手的产品信息说明拿来做参考，参照着竞品总结自己产品进行卖点包装，之后稀里糊涂的把这些交给市场，让市场去做最终的反应和选择。
这种不会包装卖点的问题根本症结是“信息梳理不清晰”。营销管理的本质是决策，决策需要“情报”（自身和竞品的营销信息）来支持。在互联时代，我们不缺少情报来源，恰恰缺少的是对“情报”分析和处理的能力。对“情报”的合理加工分析，再将信息分级、澄清、展现本质才能够为决策提供支持。下面，我就以汽车产品为例，去学习一下如何为产品提炼包装卖点。
首先推荐第一个好用的表格叫“产品力竞对分析表”。它的作用是通过产品力的详细对比研究，总结出自身产品的优势。表格的横向是主要竞争对手，纵向是产品的关键对比细节，这个可以根据研究的需要去穷尽。我以自主紧凑级SUV的某品牌产品为例，用这样一个表格去研究N352的产品优势。通过数据的填写，最终对比下来我用红字标注出来了N352的优势，那么这个产品的“优势”就清晰呈现出来了。从这个图表看，N352的优势体现在发动机动力和空间上。
图1:产品力竞对表
第二个表格叫“产品卖点梳理表”，这个表的好处是可以将产品的卖点信息进行分级，把对外传播用的卖点清晰的提炼出来。这个表格的好处是能把一个产品的信息进行3个层面的分级，使繁杂的信息得以清晰的呈现。我们看这个图表的横向是已经罗列出来的产品优势点，纵向是分层三个级别的信息单元。分别是技术亮点、产品卖点、消费者利益点。我建议大家在梳理这张表格的时候要从技术亮点开始梳理，从技术亮点去推演和转化成产品卖点，当产品卖点提炼出来之后，再站在消费者角度去思考，用消费者能接受和理解的语言去概括“消费者利益点”。当你能够清晰的把消费者利益点呈现出来的时候，你的产品对外传播说什么，该讲什么也就清晰了。
图2:产品卖点梳理表
产品卖点梳理表中的信息使用一般是这样的规律：“消费者利益点”用于广告创作和出街使用；“产品卖点”可以在产品说明、画册单页中使用；”技术亮点”一般要看使用渠道是什么，比如相对严谨的新闻发布素材，官网产品信息说明等等会涉及使用，一般不会把“技术信息”对非专业消费者进行沟通。如果你完全掌握了这个表格如何对一个产品信息进行分级管理，那么如何对外输出产品卖点信息也就做到游刃有余了。
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作者闫浩：品牌战略专家，资深营销顾问，20年品牌营销全案咨询经验。曾任职国际4A、TOP级数字营销公司企划战略高职，担纲国际一线品牌在中国的品牌营销策略。
